客户旅程的演变：从线性购买路径到循环购买路径

数字化的到来加速了购买流程的解构，在增加客户选择的同时，也提高了客户旅程的复杂性。

近年来，全球品牌的大部分营销决策和传播策略，都是在研究客户旅程（Customer Journey）以及所谓“funnel”（漏斗）的逻辑基础上制定的。

客户旅程是潜在客户在最终购买之前所经历的虚拟“旅程”，而“漏斗”则是他们为做出选择而对信息进行逐步筛选的过程：从搜索一般性信息到筛选越来越详细的信息，从而做出明智的购买决定。

按照“漏斗”的线性逻辑，客户会从一组初始考虑因素出发，然后系统性地缩小选择范围，直至购买所选定的产品：从意识到需求到找到解决方案。

同样从这一角度来看，客户旅程中线上和线下的触点数量有限且明确，策略在于覆盖所有触点，在每个演进阶段为消费者提供恰当的回应，并以不同方式反复强调产品的优势，引导其根据明确而理性的概念做出深思熟虑的选择。

客户旅程发生了哪些变化？

数字化的到来加速了购买流程的解构，在增加客户选择的同时，也提高了客户旅程的复杂性，使企业和客户自身都更难以做出理性选择，也更难以掌控这一过程。

消费者的信息集时而收窄、时而又突然扩大，并不遵循线性模式；相反，他们常常反复经过相同的触点以确认自己的想法，或者经过一些无法预测、品牌无法掌控的触点。

路径变得循环且不规则，并非所有对某类产品感兴趣的客户都会通过相同的触点做出选择。

有时两个不同的触点会相互重叠，例如潜在客户正在店内试用产品时，同时用智能手机搜索该产品的信息。此外，如今人们在购买和试用产品后分享自己的体验非常容易：已购买者的评价会直接影响客户旅程，提供与品牌信息并行的信息，而这些信息有时相互矛盾。这就给潜在买家的选择过程带来了更多不确定性和意想不到的偏离。

品牌可以采取哪些策略，在循环式客户旅程中触达潜在客户？

要在这一新环境中取得成效，营销策略必须变得越来越精细和灵活。需要实时研究目标客户的决策和反应，制定恰当而非标准化的应对措施，找出对客户最重要的触点，并将预算和策略集中于这些触点。

以下是实施有效策略必须开展的基本工作：

• 超越“认知度”和“忠诚度”的概念——各项活动必须更有针对性，即使这意味着面向的潜在客户数量更少
• 个性化——客户应当接收到相同的信息，但要根据其所处的情绪阶段呈现多种不同的细微差别，并借助能够根据情境和单个消费者进行广告个性化的系统
• 让客户发声——必须善用“口碑”和“评价”这两大工具。数字公关和网红营销变得至关重要，同样重要的还有打造让客户交流和表达的空间，从而将客户之间的信息交流引导到品牌可访问且熟悉的空间中
• 强化门店——尽管门店往往不再是客户旅程的最终触点，但它们依然具有战略意义，因为能让消费者获得直接体验。商品陈列和包装对于提升品牌辨识度和记忆度（包括在线上）变得至关重要；约40%的潜在客户会因为在实体店中看到、了解或体验到的产品相关内容而改变购买决定

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