Envolvimento, originalidade e sustentabilidade: as exigências dos jovens para uma moda transparente

Os dados de vários estudos sobre Millennials e Geração Z mostram como o envolvimento e a comunicação direta são hoje fatores imprescindíveis para as marcas.

Experiências personalizadas e mensagens à medida, mas também atenção ao ambiente e uma forte marca ética. Se as empresas de moda e luxo querem conquistar o público mais jovem, não podem deixar de acompanhar as novas tendências provenientes do mundo que nos rodeia.

Uma moda inclusiva tanto online como offline

40% das compras de luxo são hoje influenciadas pela experiência digital, mas 67% dos inquiridos continuam a preferir as compras offline. 43% das marcas de luxo declaram que o Instagram e o Facebook são os canais mais importantes a acompanhar, quando na realidade 89% dos Millennials e dos membros da Geração Z seguem menos de 10 marcas nos seus perfis. Estes dados provêm do estudo “How to engage the customer of tomorrow”, fruto de uma colaboração entre a Salesforce, a SDA Bocconi e a Camera Nazionale della Moda Italiana e noticiado pela Fashion Network. Dados que nos mostram desde já que a simples presença digital não é suficiente para captar os hábitos e os consumos do público mais jovem.

Experiências personalizadas e envolventes, bem como uma abordagem omnicanal, parecem ser prioridades incontornáveis. De facto, 52% dos inquiridos procuram nas lojas experiências de compra únicas, diferentes do padrão do fast fashion. Assim, as lojas têm de se tornar mais inclusivas e fazer com que todos se sintam bem acolhidos. 57% da amostra diz-se, portanto, disponível para partilhar informações pessoais em troca de uma experiência baseada nas suas necessidades, enquanto 71% da Geração Z deseja receber e-mails e comunicações à medida.

Unicidade, originalidade e exclusividade são também as características distintivas que emergiram de outro inquérito realizado junto das novas gerações. Desta vez, o âmbito é o mercado dos acessórios, o estudo foi realizado pela HOMI Fashion&Jewels e quem divulga a notícia é a Vanity Fair. Os jovens estudantes de moda e design inquiridos têm ideias muito semelhantes sobre o que procuram os seus pares: cores, detalhes e síntese entre gosto pessoal e tendências do momento devem, em conjunto, contribuir para a criação de objetos únicos, feitos de propósito para quem os vai usar.

Ambiente e compromisso social em primeiro lugar

A percentagem mais expressiva que emerge do estudo “How to engage the customer of tomorrow” diz, porém, respeito à sustentabilidade. 90% dos consumidores da Geração Z consideram que as marcas de moda devem enfrentar as questões ambientais e sociais, bem como empenhar-se constantemente na redução das práticas com impacto negativo no ciclo de produção. Uma tendência para a economia circular confirmada também pelo boom do mercado de usados. Estima-se, de facto, que a segunda mão do luxo atinja nos EUA um valor de 37 mil milhões de dólares em 2021, impulsionada precisamente pelos consumidores na faixa etária dos 18-37 anos: estes apresentam uma taxa de adoção de produtos em segunda mão 2,5 vezes superior à dos outros segmentos.

A atenção ao ambiente anda de mãos dadas com a atenção às questões sociais e da atualidade. As empresas que nos últimos meses apoiaram as manifestações por uma maior igualdade e justiça, lançando mensagens específicas e criando comunidades online sobre este e outros temas, subiram nas classificações das marcas mais desejadas. Um benefício que se traduziu depois num aumento das vendas, digitais e não só.

As marcas de luxo entre personalização e transparência

A futura relação da moda e do luxo com as gerações mais jovens oscilará, portanto, entre a exploração de novos canais de contacto e a expressão de valores muito precisos. Quanto ao primeiro aspeto, o recurso às redes sociais, a sistemas de mensagens instantâneas e a videoconferências é hoje uma realidade também na área de vendas, com os profissionais das boutiques de luxo cada vez mais próximos dos seus clientes. Da apresentação de novos produtos às transações comerciais personalizadas, o WhatsApp, o Zoom e o Facebook já se implantaram nos processos de compra.

Quanto ao segundo, já vimos como a sustentabilidade e as iniciativas sociais são hoje indispensáveis na definição da identidade de uma marca. Também um estudo recente da McKinsey aponta uma crescente responsabilidade ambiental e a utilização de materiais sustentáveis como expectativas em relação às empresas, com a Geração Z e os Millennials muito propensos a experimentar marcas pequenas e pouco conhecidas para acompanhar estas iniciativas. Consumidores cada vez mais interessados na origem dos produtos e no tipo de organização por detrás deles, para uma moda que faz da transparência e da abertura ao público os seus fatores de sucesso. Clareza e capacidade de escuta que desde sempre distinguem também a abordagem da Custom em relação aos seus clientes.