O que é a Customer Experience?

"A Customer Experience é a relação interior e subjetiva do cliente perante qualquer contacto direto ou indireto com uma empresa" - Meyer e Schwager, Harvard Business Review.

Conhecida também como CX, a Customer Experience deve ser considerada como a experiência do utilizador ao longo de todo o percurso de contacto com a empresa. Uma verdadeira viagem do cliente, repleta de "touchpoints", ou seja, interações entre o cliente e a empresa que devem incentivá-lo a prosseguir no seu percurso.

A JORNADA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Os touchpoints da viagem do cliente começam pela descoberta do produto, serviço ou marca, através da web, do conselho de um amigo ou de um letreiro. Já nesta fase, o cliente vive uma experiência e compara-a com as suas necessidades e desejos, que podem até ser mais bem compreendidos durante este primeiro "encontro". A sua viagem pode prosseguir nos inúmeros touchpoints da fase de avaliação do produto ou serviço, da fase de compra, de utilização, de assistência e de regresso à interação ou abandono.

Que experiência é oferecida ao cliente em cada touchpoint? Como a vive? Como a avalia? E a experiência que vive consegue ligá-lo mais à marca? Estas são as perguntas que uma empresa deveria colocar a si mesma para oferecer uma Customer Experience superior, da qual o cliente saia com uma sensação de satisfação, tenha a consciência de ter alcançado os seus objetivos e - por fim - atribua valor a essa interação.

A PIRÂMIDE DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Agradável, útil e fácil: estas devem ser as impressões de cada cliente sobre a experiência quando entra em contacto com uma empresa. A Pirâmide da CX sintetiza estes juízos mínimos e fundamentais e coloca-os por ordem de interação.

1.Sucesso

Em primeiro lugar, a CX deve responder às necessidades (exigências e desejos) do cliente. "Success" representa, de facto, a dimensão funcional da experiência: "Alcancei o meu objetivo, consegui fazer o que tinha pensado fazer".

2.Esforço

A interação com a empresa ou a marca deve ser fácil. "Effort" representa o grau de dificuldade da ação empreendida: "Não tive de me esforçar para alcançar o meu objetivo, consegui fazê-lo com facilidade". Os consumidores que consideram fácil a interação com a marca estão - na ordem dos 40% - menos inclinados a abandonar a marca.

3.Emoção

Por fim, a viagem - em todos os seus touchpoints - deve ser agradável. "Emotion" é precisamente a dimensão emocional, o grau de envolvimento do cliente: "Foi agradável, sinto-me bem depois desta experiência".

Uma Customer Experience positiva deve responder simultaneamente a todos estes critérios, em cada etapa da viagem do cliente. Um único erro poderá comprometer o seu êxito, pondo em risco o sucesso da empresa, razão pela qual é fundamental conceber e gerir de forma eficaz a viagem da Customer Experience, partindo do conhecimento das necessidades do seu cliente, observando-o e ouvindo-o.