Novas lojas multissensoriais: o Retailtainment

A importância deste novo fenómeno no Retail Marketing

O que significa Retailtainment?

Retailtainment é um termo formado por duas palavras: retail, venda a retalho, e entertainment, entretenimento.

É uma abordagem estratégica que visa misturar a experiência de compra com serviços destinados ao entretenimento do cliente. Uma experiência concebida para oferecer um produto ao cliente, mas, ao mesmo tempo, oferecer também diversão.

Desta forma, as experiências de compra vão além do simples ato de compra em si e chegam a ser verdadeiras experiências de entretenimento e diversão a 360 graus.

Porquê o Retailtainment?

Estudos recentes demonstraram que as pessoas são mais recetivas aos espaços de retalho que incluem no seu interior elementos que vão além da venda de um produto. Inicia-se assim uma tendência que está a ganhar terreno em todo o mundo e que se desdobra em diferentes soluções: surgem bares dentro das lojas, juntamente com restaurantes, zonas de bem-estar, espaços para crianças, animação e áreas para experiências virtuais.

A oferta de serviços de entretenimento dentro dos locais de compra é um dos fenómenos que ganharam maior visibilidade e maior funcionalidade nestes últimos anos.

>> Do ponto de vista do consumidor, o fenómeno do Retailtainment aumenta o valor percebido do produto e, ao mesmo tempo, reforça a diferenciação face aos concorrentes.

>> Para o ponto de venda, a oferta de serviços “hedonistas” favorece a atração e a interação com o cliente, aumentando ao mesmo tempo a brand identity e adquirindo um caráter distintivo, que permanece bem gravado na memória do cliente.

A shopping experience torna-se assim uma viagem através da satisfação de necessidades lúdicas e de lazer, e a loja torna-se uma hibridação entre os espaços de venda e os espaços destinados ao tempo livre. A fórmula vencedora? O ideal seria encontrar um justo equilíbrio entre as experiências ativas de interação com a marca e as mais passivas de compra dos vários produtos.

Além disso, é importante recordar que o Retailtainment é uma grande resposta à concorrência do e-commerce: na compra online, de facto, o utilizador é entretido através de dois sentidos (audição e visão), enquanto na experiência de compra na loja o cliente é entretido através da utilização de todos os cinco sentidos, para que possa ficar totalmente envolvido.

Exemplos de Retailtainment

DISNEY

O colosso Disney é um dos maiores exemplos de Retailtainment aplicado nas suas lojas espalhadas por todo o mundo.

O representante da Disney Shawn Turner afirmou: “É preciso propor uma experiência que vá além da compra de um brinquedo”, sublinhando a necessidade de construir uma viagem que impressione o consumidor com atividades extra em relação ao ato de compra.

“É preciso construir uma brand experience que, embora suficiente por si só, amplifique a própria experiência mesmo depois de se ter saído da loja”, afirmou o diretor criativo Richard Bates, sublinhando o aspeto de combinação entre ocasião de compra e ocasião de utilização do produto.

APPLE

As lojas Apple funcionam pelo seu aspeto experiencial: por exemplo, os utilizadores podem experimentar os produtos na loja antes do ato de compra. O sucesso desta estratégia é demonstrado pelo facto de a Apple conseguir o ROI por metro quadrado mais alto de qualquer cadeia de venda a retalho.

IKEA

O colosso sueco levou o retailtainment ao extremo, abrindo um restaurante pop-up do-it-yourself na zona mais trendy de Londres, chamado “The Dining Club”. Desta forma, uniu-se a experiência de compra à experiência gastronómica. A particularidade? Os clientes podem preparar o seu próprio jantar de forma autónoma na cozinha, supervisionados e ajudados por cozinheiros experientes, tendo acesso a uma loja multissensorial que os envolve a 360 graus.

O futuro está no Retailtainment: a loja torna-se um verdadeiro teatro, com atmosferas estudadas especificamente para oferecer um momento de evasão total aos consumidores.