A evolução do Customer Journey – de um percurso de compra linear a circular

O advento do digital acelerou a desestruturação do processo de compra, aumentando as possibilidades do cliente, mas também a complexidade do Customer Journey.

Grande parte das escolhas de marketing e das estratégias de comunicação das marcas globais nos últimos anos foi feita estudando as lógicas do Customer Journey e do chamado “funnel” ou “funil”.

O Customer Journey é a “viagem” que os potenciais clientes realizam virtualmente antes de chegarem à compra, enquanto o “funnel” é o processo progressivo de seleção das informações que põem em prática para chegar à escolha: da procura de informações de caráter geral à seleção de informações cada vez mais detalhadas, para uma compra ponderada.

Segundo a lógica linear do “funnel”, o cliente partiria de um conjunto inicial de considerações, para depois restringir sistematicamente as opções, até à compra do produto escolhido: da perceção da necessidade à solução.

Ainda nesta perspetiva, o número de touch points ao longo do Customer Journey, online e offline, era limitado e bem definido, e a estratégia consistia em cobri-los todos, dando ao consumidor a resposta certa em cada etapa evolutiva e reiterando de forma diferente as mais-valias do produto, para o aproximar de uma escolha ponderada segundo conceitos definidos e racionais.

O que mudou no Customer Journey?

O advento do digital acelerou a desestruturação do processo de compra, aumentando as possibilidades do cliente, mas também a complexidade do Customer Journey, tornando mais difícil e menos controlável a elaboração de uma escolha racional, tanto por parte das empresas como por parte dos próprios clientes.

O conjunto de informações do consumidor restringe-se e depois alarga-se subitamente, sem seguir um modelo linear, antes percorrendo muitas vezes os mesmos touch points para reconfirmar as próprias convicções, ou passando por touch points imprevisíveis e não controlados pelas marcas.

O percurso torna-se circular e irregular, e nem todos os clientes interessados numa determinada categoria de produto chegam à escolha através dos mesmos touch points.

Por vezes, dois touch points diferentes sobrepõem-se, como quando um potencial cliente procura informações sobre o produto através do smartphone precisamente enquanto o está a experimentar na loja. Além disso, hoje é muito simples partilhar as próprias experiências depois de ter comprado e experimentado um produto: as avaliações de quem já comprou o produto intervêm diretamente no Customer Journey, com informações paralelas às fornecidas pela marca, por vezes contraditórias entre si. Isto cria novas incertezas e desvios inesperados no processo de escolha do potencial comprador.

Que estratégia podem adotar as marcas para captar os potenciais clientes no Customer Journey circular?

Para serem eficazes neste novo contexto, as estratégias de marketing têm de se tornar cada vez mais capilares e flexíveis. É necessário estudar em tempo real as decisões e as reações dos próprios clientes-alvo, elaborando respostas adequadas e não padronizadas, identificando os touch points mais relevantes para o cliente e concentrando neles o orçamento e a estratégia.

Eis as atividades fundamentais a pôr em prática para uma estratégia eficaz:

• Ir além dos conceitos de “awareness” e “fidelização” – As atividades devem ser mais específicas, mesmo que isso implique dirigi-las a um menor número de potenciais clientes
• Personalização – O cliente deve encontrar a mesma mensagem, mas com uma variedade de nuances diferentes, consoante a fase emocional em que se encontra e com sistemas que personalizam a publicidade com base no contexto e no consumidor individual
• A palavra aos clientes – É fundamental usar em proveito próprio as ferramentas do “passa-palavra” e da “avaliação”. As relações públicas digitais e os influencers tornam-se estratégicos, tal como a criação de espaços de debate e expressão do cliente, para canalizar a troca de informações entre os próprios clientes num espaço acessível e conhecido pelas marcas
• Potenciar os pontos de venda – Mesmo que muitas vezes já não sejam o touch point final do Customer Journey, as lojas continuam a ser estratégicas porque permitem a experiência direta do consumidor. O merchandising e o packaging tornam-se fundamentais para ser reconhecível e memorável, também online, e cerca de 40% dos potenciais clientes mudam de ideias quanto às suas decisões de compra na sequência de algo que viram, aprenderam ou experimentaram com o produto na loja física

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