Engagement, originalité et durabilité : les attentes des jeunes pour une mode transparente

Les données issues de nombreuses études sur les Millennials et la Génération Z montrent que l'implication et la communication directe sont désormais des facteurs incontournables pour les marques.

Des expériences personnalisées et des messages sur mesure, mais aussi une attention à l'environnement et une forte empreinte éthique. Si les entreprises du Fashion & Luxury veulent conquérir le public le plus jeune, elles ne peuvent se passer de capter les nouvelles tendances issues du monde qui nous entoure.

Une mode inclusive, en ligne comme hors ligne

40 % des achats de luxe sont désormais influencés par l'expérience numérique, mais 67 % des personnes interrogées continuent de préférer les achats hors ligne. 43 % des marques de luxe déclarent qu'Instagram et Facebook sont les canaux les plus importants à occuper, alors qu'en réalité 89 % des Millennials et des membres de la Génération Z suivent moins de 10 marques sur leurs profils. Ces données proviennent de l'étude « How to engage the customer of tomorrow », issue d'une collaboration entre Salesforce, SDA Bocconi et la Camera Nazionale della Moda Italiana, et relayée par Fashion Network. Des données qui montrent déjà que la seule présence numérique ne suffit pas à capter les habitudes et la consommation du public le plus jeune.

Des expériences personnalisées et engageantes, ainsi qu'une approche omnicanale, semblent être des priorités incontournables. 52 % des personnes interrogées recherchent en effet en magasin des expériences d'achat uniques, différentes du standard de la Fast Fashion. Les magasins doivent donc devenir plus inclusifs et faire en sorte que chacun s'y sente bienvenu. 57 % de l'échantillon se dit ainsi prêt à partager des informations personnelles pour bénéficier d'une expérience adaptée à ses besoins, tandis que 71 % des Gen Z souhaitent recevoir des e-mails et des communications sur mesure.

Unicité, originalité et exclusivité sont également les traits distinctifs qui ressortent d'une autre enquête menée auprès des nouvelles générations. Cette fois, le domaine est celui du marché des accessoires, l'étude a été réalisée par HOMI Fashion&Jewels et c'est Vanity Fair qui a relayé l'information. Les jeunes étudiants en mode et design interrogés ont des idées très similaires sur ce que recherchent leurs pairs : couleurs, détails et synthèse entre goût personnel et tendances du moment doivent tous concourir à la création d'objets uniques, conçus spécialement pour ceux qui les porteront.

L'environnement et l'engagement social avant tout

Le pourcentage le plus net qui ressort de l'étude « How to engage the customer of tomorrow » concerne toutefois la durabilité. 90 % des consommateurs de la Gen Z estiment que les marques de mode doivent s'attaquer aux questions environnementales et sociales, et s'engager constamment à réduire les pratiques ayant un impact négatif dans le cycle de production. Une tendance vers l'économie circulaire confirmée également par le boom du marché de l'occasion. On estime en effet que la seconde main de luxe atteindra aux États-Unis une valeur de 37 milliards de dollars en 2021, portée justement par les consommateurs de la tranche d'âge 18-37 ans : ces derniers affichent un taux d'adoption des produits de seconde main 2,5 fois plus élevé que les autres cibles.

L'attention portée à l'environnement va de pair avec celle portée aux questions sociales et d'actualité. Les entreprises qui, ces derniers mois, ont soutenu les manifestations pour plus d'égalité et de justice, en lançant des messages dédiés et en créant des communautés en ligne sur ce thème et sur d'autres, ont gravi les classements des marques les plus convoitées. Un avantage qui s'est ensuite traduit par une hausse des ventes, numériques ou non.

Les marques de luxe entre personnalisation et transparence

La future relation du Fashion & Luxury avec les jeunes générations oscillera donc entre l'exploration de nouveaux canaux de contact et l'expression de valeurs bien précises. Pour ce qui est du premier point, le recours aux réseaux sociaux, aux messageries instantanées et à la visioconférence est désormais une réalité également dans le domaine des ventes, avec des professionnels des boutiques de luxe toujours plus proches de leurs clients. De la présentation de nouveaux produits aux transactions commerciales personnalisées, WhatsApp, Zoom et Facebook se sont déjà imposés dans les processus d'achat.

Quant au second point, nous avons déjà vu que la durabilité et les initiatives sociales sont désormais indispensables pour définir l'identité d'une marque. Une étude récente de McKinsey cite elle aussi une responsabilité environnementale croissante et l'utilisation de matériaux durables parmi les attentes envers les entreprises, les Gen Z et les Millennials étant très enclins à essayer des marques petites et peu connues pour suivre ces initiatives. Des consommateurs de plus en plus intéressés par l'origine des produits et par le type d'organisation qui se cache derrière, pour une mode qui fait de la transparence et de l'ouverture au public ses facteurs de succès. Une clarté et une capacité d'écoute qui caractérisent depuis toujours l'approche de Custom envers ses clients.