Qui sont les Millennials ?

Ils sont la dernière génération du XXe siècle, nés entre les années 80 et 2000, ont grandi en pleine révolution numérique et ont mûri pendant la plus grande crise économique depuis la Grande Dépression des années 30. Ils représentent les consommateurs 2.0, ceux qui achètent en sachant ce qu'ils veulent et comment le trouver, surtout en ligne : exigeants, technologiquement avancés, informés et dotés d'un bon pouvoir d'achat. Voilà - en quelques mots - qui sont les Millennials (ou Génération Y).

Le site web nielsen.com affirme : « D'après l'étude Discovering Millennials réalisée par Nielsen pour Yahoo, 55 % des Millennials vivent encore chez leurs parents, même si tous ne le font pas par réelle nécessité économique : 26 % choisissent de rester chez leurs parents pour s'assurer un niveau de vie plus élevé, tandis que 17 % trouvent cela plus pratique pour ne pas avoir à s'occuper de la gestion de la maison. 16 % vivent en revanche seuls, 16 % vivent en couple sans enfants et seuls 13 % ont un ou plusieurs enfants. »

Ces données dessinent un public potentiellement intéressant sur le plan économique, mais en même temps difficile à atteindre pour les entreprises. Pourquoi ?

IMPRÉVISIBILITÉ

Les raisons sont multiples ; la première concerne l'imprévisibilité des Millennials, c'est-à-dire la difficulté à les localiser de façon stable, puisque beaucoup semblent prêts à déménager à court terme : « Seuls 25 % des Millennials interrogés par Nielsen (enquête menée en 2015) ont répondu qu'ils prévoyaient de vivre dans la même zone qu'aujourd'hui au cours des cinq prochaines années. Cela signifie que 75 % de ces consommateurs émergents envisagent de déménager, surtout dans les grandes villes et les villes universitaires. »

« Considérant que la Génération Y représente environ un quart de la population des États-Unis (en Italie, elle compte environ 18 % de la population) et que son pouvoir d'achat est appelé à croître à mesure que ces consommateurs mûrissent », tenter de prévoir comment elle évoluera d'ici 2020 - en termes de lieu de résidence, d'emploi et de préférences d'achat - sera essentiel pour les fabricants et les distributeurs désireux de capter son attention.

CONSOMMATEURS 2.0

Les Millennials savent ce qu'ils veulent et achètent non pas pour satisfaire un besoin primaire, mais pour construire leur identité. Ils adorent la technologie, pour laquelle ils sont prêts à dépenser des sommes importantes, mais toujours avec un regard attentif sur les caractéristiques techniques. Ce sont aussi de grands experts de l'épargne, prêts à modifier leurs choix d'achat pour profiter de remises et de promotions, sans faire preuve de fidélité à la marque. Bref, une cible en mouvement, pas du tout facile à atteindre et à satisfaire.

Toujours selon Nielsen, « la voie pour les conquérir est d'investir dans l'innovation et la communication : 79 % déclarent en effet que les marques devraient constamment innover leurs produits et 49 % s'accordent à dire que la publicité est un aspect déterminant pour la notoriété de la marque ou du produit. »

Séduire la Génération Y est assurément un défi complexe, qui se joue entièrement sur la sensibilité à percevoir et à interpréter des désirs changeants. Mais la récompense, en cas de succès, sera la conquête de cette tranche de consommateurs qui, avec une capacité de dépense toujours croissante, représenteront le marché de demain.