Qu'est-ce que la Customer Experience ?

« La Customer Experience est la réaction intérieure et subjective du client face à tout contact direct ou indirect avec une entreprise » - Meyer et Schwager, Harvard Business Review.

Également connue sous le nom de CX, la Customer Experience doit être considérée comme l'expérience de l'utilisateur tout au long de son parcours de contact avec l'entreprise. Un véritable voyage du client, jalonné de « touchpoints », c'est-à-dire d'interactions entre le client et l'entreprise qui doivent l'inciter à poursuivre son parcours.

LE PARCOURS DE L'EXPÉRIENCE CLIENT

Les touchpoints du parcours client commencent par la découverte du produit, du service ou de la marque, via le web, le conseil d'un ami ou une enseigne. Dès cette phase, le client vit une expérience et la compare à ses besoins et désirs, qui peuvent même être mieux compris lors de cette première « rencontre ». Son parcours peut se poursuivre à travers les innombrables touchpoints des phases d'évaluation du produit ou du service, d'achat, d'utilisation, d'assistance, puis de retour à l'interaction ou d'abandon.

Quelle expérience est offerte au client à chaque touchpoint ? Comment la vit-il ? Comment la juge-t-il ? Et l'expérience qu'il vit parvient-elle à le rapprocher de la marque ? Telles sont les questions qu'une entreprise devrait se poser pour offrir une Customer Experience supérieure, dont le client ressorte avec un sentiment de satisfaction, en ayant conscience d'avoir atteint ses objectifs et - enfin - en accordant de la valeur à cette interaction.

LA PYRAMIDE DE L'EXPÉRIENCE CLIENT

Agréable, utile et facile : telles doivent être les impressions de chaque client sur l'expérience vécue lorsqu'il entre en contact avec une entreprise. La pyramide de la CX synthétise ces critères minimaux et fondamentaux et les classe par ordre d'interaction.

1.Succès

Avant tout, la CX doit répondre aux besoins (exigences et désirs) du client. « Success » représente en effet la dimension fonctionnelle de l'expérience : « J'ai atteint mon objectif, j'ai réussi à faire ce que j'avais prévu de faire ».

2.Effort

L'interaction avec l'entreprise ou la marque doit être facile. « Effort » représente le degré de difficulté de l'action entreprise : « Je n'ai pas eu à me donner de mal pour atteindre mon objectif, j'ai réussi à le faire facilement ». Les consommateurs qui jugent l'interaction avec la marque facile sont - dans une proportion de 40 % - moins enclins à abandonner la marque.

3.Émotion

Enfin, le parcours - à travers tous ses touchpoints - doit être agréable. « Emotion » est précisément la dimension émotionnelle, le degré d'implication du client : « C'était agréable, je me sens bien après cette expérience ».

Une Customer Experience positive doit répondre simultanément à tous ces critères, à chaque étape du parcours client. Une seule erreur pourra en compromettre la réussite et mettre en difficulté le succès de l'entreprise ; c'est pourquoi il est essentiel de concevoir et de gérer efficacement le parcours de la Customer Experience, en partant de la connaissance des besoins de son client, en l'observant et en l'écoutant.