Nouveaux magasins multisensoriels : le retailtainment

L'importance de ce nouveau phénomène dans le marketing du commerce de détail

Que signifie Retailtainment ?

Retailtainment est un terme formé de deux mots : retail, vente au détail, et entertainment, divertissement.

C'est une approche stratégique qui vise à mêler l'expérience d'achat à des services destinés au divertissement du client. Une expérience conçue pour offrir un produit au client, mais aussi, en même temps, un divertissement.

Ainsi, les expériences d'achat vont au-delà du simple acte d'achat en lui-même et deviennent de véritables expériences de divertissement et d'amusement à 360 degrés.

Pourquoi le Retailtainment ?

Des études récentes ont montré que les gens sont plus favorables aux commerces qui intègrent des éléments allant au-delà de la vente d'un produit. C'est ainsi que s'amorce une tendance qui gagne du terrain dans le monde entier et qui se décline en différentes solutions : des bars apparaissent dans les magasins, ainsi que des restaurants, des espaces bien-être, des espaces pour enfants, des animations et des zones d'expériences virtuelles.

L'offre de services de divertissement dans les lieux d'achat est l'un des phénomènes qui ont gagné le plus en visibilité et en fonctionnalité ces dernières années.

>> Du point de vue du consommateur, le phénomène du Retailtainment augmente la valeur perçue du produit tout en renforçant la différenciation par rapport aux concurrents.

>> Pour le point de vente, l'offre de services « hédonistes » favorise l'attraction et l'interaction avec le client, tout en renforçant l'identité de marque et en lui conférant un caractère distinctif, qui reste bien ancré dans la mémoire du client.

La shopping experience devient ainsi un voyage à travers la satisfaction de besoins ludiques et de loisirs, et le magasin devient un hybride entre espaces de vente et espaces dédiés au temps libre. La formule gagnante ? L'idéal serait de trouver un juste équilibre entre les expériences actives d'interaction avec la marque et celles, plus passives, d'achat des différents produits.

Il est en outre important de rappeler que le Retailtainment est une excellente réponse à la concurrence de l'e-commerce : lors d'un achat en ligne, en effet, l'utilisateur est diverti par deux sens (l'ouïe et la vue), tandis que lors de l'expérience d'achat en magasin, le client est diverti par l'ensemble des cinq sens, afin d'être totalement impliqué.

Exemples de Retailtainment

DISNEY

Le géant Disney est l'un des meilleurs exemples de Retailtainment appliqué dans ses magasins répartis dans le monde entier.

Le représentant de Disney Shawn Turner a déclaré : « Il faut proposer une expérience qui aille au-delà de l'achat d'un jouet », soulignant la nécessité de construire un parcours qui marque le consommateur par des activités complémentaires à l'acte d'achat.

« Il faut construire une expérience de marque qui, tout en se suffisant à elle-même, amplifie l'expérience même après avoir quitté le magasin », a déclaré le directeur de la création Richard Bates, soulignant la combinaison entre occasion de shopping et occasion d'utiliser le produit.

APPLE

Les magasins Apple fonctionnent grâce à leur dimension expérientielle : par exemple, les utilisateurs peuvent essayer les produits en magasin avant de les acheter. Le succès de cette stratégie est démontré par le fait qu'Apple réalise le ROI au mètre carré le plus élevé de toutes les chaînes de vente au détail.

IKEA

Le géant suédois a poussé le retailtainment à l'extrême en ouvrant un restaurant éphémère do-it-yourself dans le quartier le plus tendance de Londres, baptisé « The Dining Club ». L'expérience du shopping a ainsi été associée à celle de la gastronomie. La particularité ? Les clients peuvent préparer eux-mêmes leur dîner en cuisine, sous la supervision et avec l'aide de chefs expérimentés, tout en ayant accès à un magasin multisensoriel qui les implique à 360 degrés.

L'avenir est au Retailtainment : le magasin devient un véritable théâtre, avec des ambiances spécialement étudiées pour offrir aux consommateurs un moment d'évasion totale.