L'évolution du Customer Journey – d'un parcours d'achat linéaire à circulaire

L'avènement du numérique a accéléré la déstructuration du processus d'achat, en augmentant les possibilités du client mais aussi la complexité du Customer Journey.

Ces dernières années, une grande partie des choix marketing et des stratégies de communication des marques mondiales ont été élaborés en étudiant les logiques du Customer Journey et de ce que l'on appelle le « funnel » ou « entonnoir ».

Le Customer Journey est le « voyage » que les clients potentiels accomplissent virtuellement avant de passer à l'achat, tandis que le « funnel » est le processus progressif de sélection des informations qu'ils mettent en œuvre pour arriver à leur choix : de la recherche d'informations de caractère général à la sélection d'informations de plus en plus détaillées, pour un achat réfléchi.

Selon la logique linéaire du « funnel », le client partirait d'un ensemble initial de considérations, pour ensuite restreindre systématiquement les options, jusqu'à l'achat du produit choisi : de la perception du besoin à la solution.

Toujours dans cette perspective, le nombre de points de contact le long du Customer Journey, en ligne et hors ligne, était limité et bien défini, et la stratégie consistait à les couvrir tous, en apportant au consommateur la bonne réponse à chaque étape et en réaffirmant de différentes manières les atouts du produit, pour l'amener à un choix réfléchi selon des concepts définis et rationnels.

Qu'est-ce qui a changé dans le Customer Journey ?

L'avènement du numérique a accéléré la déstructuration du processus d'achat, en augmentant les possibilités du client mais aussi la complexité du Customer Journey, ce qui rend l'élaboration d'un choix rationnel plus difficile et moins maîtrisable, aussi bien pour les entreprises que pour les clients eux-mêmes.

L'ensemble des informations du consommateur se restreint puis s'élargit soudainement, sans suivre un modèle linéaire : au contraire, il repasse souvent par les mêmes points de contact pour conforter ses convictions, ou passe par des points de contact imprévisibles et non maîtrisés par les marques.

Le parcours devient circulaire et irrégulier, et tous les clients intéressés par une certaine catégorie de produits n'arrivent pas à leur choix par les mêmes points de contact.

Parfois, deux points de contact différents se superposent, comme lorsqu'un client potentiel recherche des informations sur le produit depuis son smartphone au moment même où il l'essaie en magasin. De plus, il est aujourd'hui très simple de partager ses expériences après avoir acheté et essayé un produit : les avis de ceux qui ont déjà acheté le produit interviennent directement sur le Customer Journey, avec des informations parallèles à celles fournies par la marque, parfois contradictoires. Cela crée des incertitudes supplémentaires et des détours inattendus dans le processus de choix de l'acheteur potentiel.

Quelle stratégie les marques peuvent-elles adopter pour capter les clients potentiels dans un Customer Journey circulaire ?

Pour être efficaces dans ce nouveau contexte, les stratégies marketing doivent devenir de plus en plus ciblées et flexibles. Il est nécessaire d'étudier en temps réel les décisions et les réactions de ses clients cibles, en élaborant des réponses adaptées et non standardisées, en identifiant les points de contact les plus pertinents pour le client et en y concentrant budget et stratégie.

Voici les actions fondamentales à mettre en œuvre pour une stratégie efficace :

• Aller au-delà des concepts de « notoriété » et de « fidélisation » – Les actions doivent être plus spécifiques, quitte à s'adresser à un nombre plus restreint de clients potentiels
• Personnalisation – Le client doit retrouver le même message, mais décliné avec une variété de nuances différentes selon la phase émotionnelle dans laquelle il se trouve, grâce à des systèmes qui personnalisent la publicité en fonction du contexte et de chaque consommateur
• La parole aux clients – Il est fondamental d'exploiter à son avantage les outils du « bouche-à-oreille » et des « avis ». Les relations presse digitales et les influenceurs deviennent stratégiques, tout comme la création d'espaces d'échange et d'expression pour le client, afin d'orienter l'échange d'informations entre ses clients vers un espace accessible et connu des marques
• Renforcer les points de vente – Même s'ils ne sont souvent plus le point de contact final du Customer Journey, les magasins restent stratégiques car ils permettent l'expérience directe du consommateur. Le merchandising et le packaging deviennent fondamentaux pour être reconnaissables et mémorables, même en ligne, et environ 40 % des clients potentiels changent d'avis sur leurs décisions d'achat à la suite de quelque chose qu'ils ont vu, appris ou expérimenté avec le produit dans le magasin physique

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