Engagement, originalidad y sostenibilidad: lo que piden los jóvenes para una moda transparente

Los datos de diversos estudios sobre millennials y Generación Z muestran que la implicación y la comunicación directa son ya factores imprescindibles para las marcas.

Experiencias personalizadas y mensajes a medida, pero también atención al medio ambiente y una fuerte impronta ética. Si las empresas de moda y lujo quieren conquistar al público más joven, no pueden dejar de interceptar las nuevas tendencias procedentes del mundo que nos rodea.

Una moda inclusiva tanto online como offline

El 40% de las compras de lujo está ya influido por la experiencia digital, pero el 67% de los encuestados sigue prefiriendo las compras offline. El 43% de las marcas de lujo declara que Instagram y Facebook son los canales más importantes en los que estar presentes, cuando en realidad el 89% de los millennials y de los miembros de la Generación Z sigue a menos de 10 marcas en sus perfiles. Estos datos proceden del estudio “How to engage the customer of tomorrow”, fruto de una colaboración entre Salesforce, SDA Bocconi y la Camera Nazionale della Moda Italiana, y recogido por Fashion Network. Datos que ya nos muestran que la mera presencia digital no basta para interceptar los hábitos y el consumo del público más joven.

Las experiencias personalizadas y envolventes, así como un enfoque omnicanal, parecen ser prioridades irrenunciables. De hecho, el 52% de los encuestados busca en las tiendas experiencias de compra únicas, diferentes del estándar del fast fashion. Por eso las tiendas deben volverse más inclusivas y hacer que todo el mundo se sienta bienvenido. Así, el 57% de la muestra se declara dispuesto a compartir información personal con tal de disfrutar de una experiencia basada en sus propias necesidades, mientras que el 71% de la Generación Z desea recibir correos electrónicos y comunicaciones a medida.

Singularidad, originalidad y exclusividad son también los rasgos distintivos que se desprenden de otro estudio realizado sobre las nuevas generaciones. En esta ocasión, el ámbito es el mercado de los accesorios, el estudio lo ha realizado HOMI Fashion&Jewels y quien se hace eco de la noticia es Vanity Fair. Los jóvenes estudiantes de Moda y Diseño entrevistados tienen ideas muy similares sobre lo que buscan sus coetáneos: colores, detalles y síntesis entre gusto personal y tendencias del momento deben contribuir a la creación de objetos únicos, realizados expresamente para quien los va a llevar.

Medio ambiente y compromiso social, lo primero

Sin embargo, el porcentaje más claro que se desprende del estudio “How to engage the customer of tomorrow” se refiere a la sostenibilidad. El 90% de los consumidores de la Generación Z considera que las marcas de moda deben abordar las cuestiones ambientales y sociales, así como comprometerse constantemente a reducir las prácticas con impacto negativo dentro del ciclo de producción. Una tendencia hacia la economía circular confirmada también por el boom del mercado de segunda mano. De hecho, se estima que el second hand del lujo alcanzará en EE. UU. un valor de 37.000 millones de dólares en 2021, impulsado precisamente por los consumidores de la franja de edad de 18 a 37 años: estos presentan una tasa de adopción de productos de segunda mano 2,5 veces superior a la de los demás targets.

La atención al medio ambiente va de la mano de la atención a los temas sociales y de actualidad. Las empresas que en los últimos meses han apoyado las manifestaciones a favor de una mayor igualdad y justicia, lanzando mensajes específicos y creando comunidades online sobre este y otros temas, han escalado posiciones en las clasificaciones de las marcas más deseadas. Un beneficio que después se ha traducido en un aumento de las ventas, digitales y no digitales.

Las marcas de lujo entre personalización y transparencia

Por tanto, la futura relación de la moda y el lujo con las generaciones más jóvenes oscilará entre la exploración de nuevos canales de contacto y la expresión de valores muy concretos. En cuanto a la primera, el recurso a las redes sociales, los sistemas de mensajería instantánea y las videoconferencias es ya una realidad también en el ámbito de las ventas, con profesionales de las boutiques de lujo cada vez más cercanos a sus clientes. Desde la presentación de nuevos productos hasta las transacciones comerciales personalizadas, WhatsApp, Zoom y Facebook ya se han abierto paso en los procesos de compra.

En cuanto a la segunda, ya hemos visto que la sostenibilidad y las iniciativas sociales son ahora indispensables en la definición de la identidad de una marca. También un estudio reciente de McKinsey señala una creciente responsabilidad ambiental y el uso de materiales sostenibles como expectativas respecto a las empresas, con una Generación Z y unos millennials muy propensos a probar marcas pequeñas y poco conocidas con tal de seguir estas iniciativas. Consumidores cada vez más interesados en el origen de los productos y en el tipo de organización que hay detrás de ellos, para una moda que hace de la transparencia y la apertura al público sus factores de éxito. Claridad y capacidad de escucha que también caracterizan desde siempre el enfoque de Custom hacia sus clientes.