Nuevas tiendas multisensoriales: el retailtainment

La importancia de este nuevo fenómeno en el Retail Marketing

¿Qué significa retailtainment?

Retailtainment es un término formado por dos palabras: retail, venta al por menor, y entertainment, entretenimiento.

Es un enfoque estratégico que pretende combinar la experiencia de compra con servicios destinados al entretenimiento del cliente. Una experiencia diseñada para ofrecer un producto al cliente, pero al mismo tiempo ofrecerle también diversión.

De este modo, las experiencias de compra van más allá del simple acto de compra en sí y llegan a ser auténticas experiencias de entretenimiento y diversión en todos los sentidos.

¿Por qué el retailtainment?

Estudios recientes han demostrado que las personas se inclinan más por aquellos comercios que incluyen elementos que van más allá de la venta de un producto. Así se inicia una tendencia que se está extendiendo por todo el mundo y que se articula en diversas soluciones: aparecen barras de bar dentro de las tiendas, junto con restaurantes, zonas de bienestar, espacios para niños, animación y áreas para experiencias virtuales.

La oferta de servicios de entretenimiento dentro de los lugares de compra es uno de los fenómenos que más visibilidad y funcionalidad han adquirido en los últimos años.

>> Desde el punto de vista del consumidor, el fenómeno del retailtainment aumenta el valor percibido del producto y, al mismo tiempo, refuerza la diferenciación frente a la competencia.

>> Para el punto de venta, la oferta de servicios «hedonistas» favorece la atracción y la interacción con el cliente, reforzando al mismo tiempo la identidad de marca y adquiriendo un carácter distintivo que permanece firmemente en la memoria del cliente.

La experiencia de compra se convierte así en un viaje a través de la satisfacción de necesidades lúdicas y de ocio, y la tienda se convierte en un híbrido entre espacios de venta y espacios destinados al tiempo libre. ¿La fórmula ganadora? Lo ideal sería encontrar un justo equilibrio entre las experiencias activas de interacción con la marca y las más pasivas de compra de los distintos productos.

Además, es importante recordar que el retailtainment es una gran respuesta a la competencia del e-commerce: en la compra online, de hecho, el usuario se entretiene a través de dos sentidos (oído y vista), mientras que en la experiencia de compra en tienda el cliente se entretiene mediante el uso de los cinco sentidos, para que pueda implicarse totalmente.

Ejemplos de retailtainment

DISNEY

El gigante Disney es uno de los mayores ejemplos de retailtainment aplicado en sus tiendas repartidas por todo el mundo.

El representante de Disney Shawn Turner afirmó: «Hay que proponer una experiencia que vaya más allá de la compra de un juguete», subrayando la necesidad de construir un viaje que impacte al consumidor con actividades adicionales al acto de compra.

«Hay que construir una experiencia de marca que, aun siendo suficiente por sí misma, amplifique la propia experiencia incluso después de haber salido de la tienda», afirmó el director creativo Richard Bates, destacando la combinación entre ocasión de compra y ocasión de uso del producto.

APPLE

Las tiendas Apple funcionan por su carácter experiencial: por ejemplo, los usuarios pueden probar los productos en la tienda antes de comprarlos. El éxito de esta estrategia queda demostrado por el hecho de que Apple consigue el ROI por metro cuadrado más alto de cualquier cadena de venta al por menor.

IKEA

El gigante sueco ha llevado el retailtainment al extremo al abrir un restaurante pop-up do-it-yourself en la zona más de moda de Londres, llamado «The Dining Club». De este modo se unió la experiencia de compra con la experiencia gastronómica. ¿La particularidad? Los clientes pueden preparar su propia cena de forma autónoma en la cocina, supervisados y ayudados por cocineros expertos, con acceso a una tienda multisensorial que los implica por completo.

El futuro está en el retailtainment: la tienda se convierte en un auténtico teatro con ambientes estudiados expresamente para ofrecer a los consumidores un momento de evasión total.