La evolución del Customer Journey – de un recorrido de compra lineal a uno circular

La llegada de lo digital ha acelerado la desestructuración del proceso de compra, aumentando las posibilidades del cliente, pero también la complejidad del Customer Journey.

Gran parte de las decisiones de marketing y de las estrategias de comunicación de las marcas globales en los últimos años se han tomado estudiando las lógicas del Customer Journey y del llamado “funnel” o “embudo”.

El Customer Journey es el “viaje” que los clientes potenciales realizan virtualmente antes de llegar a la compra, mientras que el “funnel” es el proceso progresivo de selección de la información que ponen en práctica para llegar a la elección: desde la búsqueda de información de carácter general hasta la selección de información cada vez más detallada, para una compra sensata.

Según la lógica lineal del “funnel”, el cliente partiría de un conjunto inicial de consideraciones para después reducir sistemáticamente las opciones, hasta la compra del producto elegido: de la percepción de la necesidad a la solución.

Desde esta misma perspectiva, el número de touch points a lo largo del Customer Journey, online y offline, era limitado y estaba bien definido, y la estrategia consistía en cubrirlos todos, proporcionando al consumidor en cada etapa evolutiva la respuesta adecuada y reiterando de distintas maneras las ventajas del producto, para acercarlo a una elección meditada según conceptos definidos y racionales.

¿Qué ha cambiado en el Customer Journey?

La llegada de lo digital ha acelerado la desestructuración del proceso de compra, aumentando las posibilidades del cliente, pero también la complejidad del Customer Journey, lo que hace más difícil y menos controlable la elaboración de una elección racional, tanto por parte de las empresas como de los propios clientes.

El conjunto de información del consumidor se reduce y luego se amplía de repente, sin seguir un modelo lineal, sino que, al contrario, a menudo vuelve a recorrer los mismos touch points para reafirmar sus convicciones, o bien pasa por touch points imprevisibles y no controlados por las marcas.

El recorrido se vuelve circular e irregular, y no todos los clientes interesados en una determinada categoría de producto llegan a la elección a través de los mismos touch points.

A veces dos touch points diferentes se superponen, como cuando un cliente potencial busca información sobre el producto con su smartphone justo mientras lo está probando en la tienda. Además, hoy es muy sencillo compartir las propias experiencias después de haber comprado y probado un producto: las valoraciones de quienes ya han comprado el producto intervienen directamente en el Customer Journey, con información paralela a la proporcionada por la marca, a veces contradictoria. Esto genera nuevas incertidumbres y desviaciones inesperadas en el proceso de elección del comprador potencial.

¿Qué estrategia pueden adoptar las marcas para interceptar a los clientes potenciales en el Customer Journey circular?

Para resultar eficaces en este nuevo contexto, las estrategias de marketing deben ser cada vez más capilares y flexibles. Es necesario estudiar en tiempo real las decisiones y reacciones de los propios clientes objetivo, elaborando respuestas adecuadas y no estandarizadas, identificando los touch points más relevantes para el cliente y concentrando en ellos presupuesto y estrategia.

Estas son las actividades fundamentales que hay que poner en práctica para una estrategia eficaz:

• Ir más allá de los conceptos de “awareness” y “fidelización” – Las actividades deben ser más específicas, aunque ello suponga dirigirse a un menor número de clientes potenciales
• Personalización – El cliente debe encontrar el mismo mensaje, pero con una variedad de matices diferentes, según la fase emocional en la que se encuentre y con sistemas que personalizan la publicidad en función del contexto y de cada consumidor
• La palabra a los clientes – Es fundamental aprovechar en beneficio propio las herramientas del “boca a boca” y de las “reseñas”. Las relaciones públicas digitales y los influencers se vuelven estratégicos, al igual que la creación de espacios de debate y expresión del cliente, para canalizar el intercambio de información entre los propios clientes en un espacio accesible y conocido por las marcas
• Potenciar los puntos de venta – Aunque a menudo ya no son el touch point final del Customer Journey, las tiendas siguen siendo estratégicas porque permiten la experiencia directa del consumidor. El merchandising y el packaging se vuelven fundamentales para ser reconocibles y memorables, también online, y alrededor del 40% de los clientes potenciales cambia de opinión sobre sus decisiones de compra a raíz de algo que ha visto, aprendido o experimentado con el producto dentro de la tienda física

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