Engagement, Originalität und Nachhaltigkeit: die Forderungen junger Menschen nach einer transparenten Mode

Die Ergebnisse zahlreicher Studien zu Millennials und Generation Z zeigen, dass Einbindung und direkte Kommunikation für Marken inzwischen unverzichtbare Faktoren sind.

Personalisierte Erlebnisse und maßgeschneiderte Botschaften, aber auch Umweltbewusstsein und eine starke ethische Prägung. Wenn die Unternehmen der Mode- und Luxusbranche das jüngere Publikum gewinnen wollen, kommen sie nicht umhin, die neuen Trends aus der Welt um uns herum aufzugreifen.

Eine inklusive Mode – online wie offline

40 % der Luxuskäufe werden inzwischen vom digitalen Erlebnis beeinflusst, doch 67 % der Befragten bevorzugen weiterhin den Offline-Kauf. 43 % der Luxusmarken geben an, dass Instagram und Facebook die wichtigsten Kanäle sind, auf denen man präsent sein muss, während in Wirklichkeit 89 % der Millennials und der Angehörigen der Generation Z auf ihren Profilen weniger als 10 Marken folgen. Diese Daten stammen aus der Studie „How to engage the customer of tomorrow“, die aus einer Zusammenarbeit von Salesforce, SDA Bocconi und der Camera Nazionale della Moda Italiana hervorgegangen ist und über die Fashion Network berichtet hat. Daten, die bereits zeigen, dass die digitale Präsenz allein nicht ausreicht, um die Gewohnheiten und das Konsumverhalten des jüngeren Publikums zu erfassen.

Personalisierte und fesselnde Erlebnisse sowie ein Omnichannel-Ansatz scheinen unverzichtbare Prioritäten zu sein. 52 % der Befragten suchen in den Geschäften nämlich einzigartige Shopping-Erlebnisse, die sich vom Standard der Fast Fashion unterscheiden. Die Stores müssen daher inklusiver werden und jedem das Gefühl geben, willkommen zu sein. 57 % der Stichprobe erklären sich bereit, persönliche Informationen zu teilen, um ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Erlebnis zu erhalten, während 71 % der Gen Z maßgeschneiderte E-Mails und Mitteilungen erhalten möchten.

Einzigartigkeit, Originalität und Exklusivität sind auch die Merkmale, die aus einer weiteren Umfrage unter den neuen Generationen hervorgehen. Diesmal geht es um den Accessoiremarkt; die Studie wurde von HOMI Fashion&Jewels durchgeführt, und Vanity Fair hat darüber berichtet. Die befragten jungen Mode- und Designstudierenden haben sehr ähnliche Vorstellungen davon, wonach ihre Altersgenossen suchen: Farben, Details und eine Synthese aus persönlichem Geschmack und aktuellen Trends müssen gemeinsam zur Schaffung einzigartiger Objekte beitragen, die eigens für ihre Träger gefertigt werden.

Umwelt und soziales Engagement an erster Stelle

Das deutlichste Ergebnis der Studie „How to engage the customer of tomorrow“ betrifft jedoch die Nachhaltigkeit. 90 % der Verbraucher der Gen Z sind der Meinung, dass Modemarken sich mit ökologischen und sozialen Fragen auseinandersetzen und sich kontinuierlich dafür einsetzen sollten, Praktiken mit negativen Auswirkungen im Produktionszyklus zu reduzieren. Ein Trend zur Kreislaufwirtschaft, den auch der Boom des Gebrauchtwarenmarkts bestätigt. Schätzungen zufolge wird der Second-Hand-Markt für Luxusgüter in den USA 2021 einen Wert von 37 Milliarden Dollar erreichen, angetrieben gerade von den Verbrauchern im Alter von 18 bis 37 Jahren: Sie weisen eine 2,5-mal höhere Akzeptanzrate für Second-Hand-Produkte auf als andere Zielgruppen.

Das Umweltbewusstsein geht Hand in Hand mit der Aufmerksamkeit für soziale und aktuelle Themen. Unternehmen, die in den letzten Monaten die Demonstrationen für mehr Gleichheit und Gerechtigkeit unterstützt, entsprechende Botschaften verbreitet und Online-Communities zu diesem und anderen Themen aufgebaut haben, sind in den Rankings der begehrtesten Marken nach oben geklettert. Ein Vorteil, der sich anschließend in höheren Verkäufen niederschlug – digital und nicht digital.

Luxusmarken zwischen Personalisierung und Transparenz

Die künftige Beziehung der Mode- und Luxusbranche zu den jüngeren Generationen wird sich also zwischen der Erschließung neuer Kontaktkanäle und dem Ausdruck ganz klarer Werte bewegen. Was Ersteres betrifft, ist die Nutzung von Social Media, Instant-Messaging-Systemen und Videokonferenzen inzwischen auch im Vertrieb Realität, wobei die Mitarbeiter von Luxusboutiquen ihren Kunden immer näher sind. Von der Präsentation neuer Produkte bis zu personalisierten Verkaufstransaktionen haben WhatsApp, Zoom und Facebook bereits Einzug in die Kaufprozesse gehalten.

Was Letzteres betrifft, haben wir bereits gesehen, dass Nachhaltigkeit und soziale Initiativen heute für die Definition der Identität einer Marke unverzichtbar sind. Auch eine aktuelle Studie von McKinsey nennt eine wachsende Umweltverantwortung und die Verwendung nachhaltiger Materialien als Erwartungen an die Unternehmen, wobei Gen Z und Millennials sehr bereit sind, kleine und wenig bekannte Marken auszuprobieren, um diese Initiativen zu unterstützen. Verbraucher, die sich immer mehr für die Herkunft der Produkte und die Art der Organisation dahinter interessieren – für eine Mode, die Transparenz und Offenheit gegenüber der Öffentlichkeit zu ihren Erfolgsfaktoren macht. Klarheit und die Fähigkeit zuzuhören, die seit jeher auch den Ansatz von Custom gegenüber seinen Kunden auszeichnen.