Wer sind die Millennials?

Sie sind die letzte Generation des 20. Jahrhunderts, geboren zwischen den 80er-Jahren und 2000, aufgewachsen mitten in der digitalen Revolution und erwachsen geworden während der größten Wirtschaftskrise seit der Großen Depression der 30er-Jahre. Sie sind die Konsumenten 2.0, die bewusst einkaufen, weil sie wissen, was sie wollen und wie sie es finden – vor allem im Internet: anspruchsvoll, technologisch versiert, informiert und mit guter Kaufkraft. Das sind – in wenigen Worten – die Millennials (oder Generation Y).

Auf der Website nielsen.com heißt es: „Aus der von Nielsen für Yahoo durchgeführten Studie Discovering Millennials geht hervor, dass 55 % der Millennials noch bei ihren Eltern wohnen, wenn auch nicht alle aus echten wirtschaftlichen Gründen: 26 % entscheiden sich dafür, bei den Eltern zu bleiben, um sich einen höheren Lebensstandard zu sichern, während 17 % es bequemer finden, weil sie sich nicht um den Haushalt kümmern müssen. 16 % leben dagegen allein, weitere 16 % leben in einer Partnerschaft ohne Kinder, und nur 13 % haben ein oder mehrere Kinder.“

Die Daten zeichnen das Bild einer wirtschaftlich potenziell interessanten Zielgruppe, die für Unternehmen jedoch gleichzeitig schwer zu erreichen ist. Warum?

UNVORHERSEHBARKEIT

Die Gründe sind vielfältig. Der erste betrifft die Unberechenbarkeit der Millennials, also die Schwierigkeit, sie dauerhaft zu erreichen, da viele offenbar bereit sind, kurzfristig umzuziehen: „Nur 25 % der von Nielsen befragten Millennials (Umfrage aus dem Jahr 2015) gaben an, in den nächsten fünf Jahren in derselben Gegend wohnen zu wollen wie jetzt. Das bedeutet, dass 75 % dieser aufstrebenden Konsumenten einen Umzug planen, vor allem in Großstädte und Universitätsstädte.“

„Da die Generation Y etwa ein Viertel der Bevölkerung der Vereinigten Staaten ausmacht (in Italien etwa 18 % der Bevölkerung) und ihre Kaufkraft mit zunehmendem Alter dieser Konsumenten weiter steigen wird“, wird es für Hersteller und Händler, die ihre Aufmerksamkeit gewinnen wollen, entscheidend sein, vorherzusehen, wie sie sich bis 2020 verhalten wird – in Bezug auf Wohnort, Beschäftigung und Kaufpräferenzen.

VERBRAUCHER 2.0

Millennials wissen, was sie wollen, und kaufen nicht, um ein Grundbedürfnis zu befriedigen, sondern um ihre eigene Identität aufzubauen. Sie lieben Technologie, für die sie auch bereit sind, beträchtliche Summen auszugeben, achten dabei aber stets genau auf die technischen Eigenschaften. Sie sind zudem wahre Sparexperten und bereit, ihre Kaufentscheidungen zu ändern, um von Rabatten und Aktionen zu profitieren, ohne einer Marke treu zu bleiben. Kurzum: eine Zielgruppe in Bewegung, die alles andere als leicht zu erreichen und zufriedenzustellen ist.

Ebenfalls laut Nielsen „besteht der Weg, sie zu gewinnen, darin, in Innovation und Kommunikation zu investieren: 79 % geben nämlich an, dass Marken ihre Produkte ständig erneuern sollten, und 49 % stimmen zu, dass Werbung ein entscheidender Faktor für die Bekanntheit der Marke oder des Produkts ist.“

Die Generation Y zu gewinnen ist zweifellos eine komplexe Herausforderung, bei der alles auf das Gespür für die Wahrnehmung und Deutung sich wandelnder Wünsche ankommt. Doch der Lohn im Erfolgsfall ist die Eroberung jener Konsumentengruppe, die mit stetig wachsender Kaufkraft den Markt der nahen Zukunft darstellen wird.