Was ist die Customer Experience?

„Die Customer Experience ist die innere und subjektive Reaktion des Kunden auf jeden direkten oder indirekten Kontakt mit einem Unternehmen“ – Meyer und Schwager, Harvard Business Review.

Die auch als CX bezeichnete Customer Experience ist als das Erlebnis des Nutzers entlang des gesamten Kontaktwegs mit dem Unternehmen zu verstehen. Eine echte Reise des Kunden, gespickt mit „Touchpoints“, also Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen, die ihn dazu motivieren sollen, seinen Weg fortzusetzen.

DIE REISE DER CUSTOMER EXPERIENCE

Die Touchpoints der Customer Journey beginnen mit der Entdeckung des Produkts, der Dienstleistung oder der Marke – über das Web, die Empfehlung eines Freundes oder ein Ladenschild. Schon in dieser Phase macht der Kunde eine Erfahrung und vergleicht sie mit seinen Bedürfnissen und Wünschen, die ihm während dieser ersten „Begegnung“ sogar erst richtig bewusst werden können. Seine Reise kann sich über zahllose Touchpoints fortsetzen: in der Phase der Bewertung des Produkts oder der Dienstleistung, beim Kauf, bei der Nutzung, beim Support und schließlich bei der erneuten Interaktion oder der Abwanderung.

Welches Erlebnis wird dem Kunden an jedem Touchpoint geboten? Wie erlebt er es? Wie beurteilt er es? Und bindet ihn dieses Erlebnis stärker an die Marke? Diese Fragen sollte sich ein Unternehmen stellen, um eine herausragende Customer Experience zu bieten, aus der der Kunde zufrieden hervorgeht, sich bewusst ist, seine Ziele erreicht zu haben, und – schließlich – dieser Interaktion einen Wert beimisst.

DIE PYRAMIDE DER CUSTOMER EXPERIENCE

Angenehm, nützlich und einfach – so sollte jeder Kunde das Erlebnis empfinden, wenn er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt. Die CX-Pyramide fasst diese grundlegenden Mindestbewertungen zusammen und ordnet sie nach der Reihenfolge der Interaktion.

1.Erfolg

Zunächst muss die CX die Bedürfnisse (Anforderungen und Wünsche) des Kunden erfüllen. „Success“ steht nämlich für die funktionale Dimension des Erlebnisses: „Ich habe mein Ziel erreicht, ich konnte tun, was ich vorhatte.“

2.Aufwand

Die Interaktion mit dem Unternehmen oder der Marke muss einfach sein. „Effort“ steht für den Schwierigkeitsgrad der unternommenen Handlung: „Ich musste mich nicht anstrengen, um mein Ziel zu erreichen, ich habe es mühelos geschafft.“ Verbraucher, die die Interaktion mit der Marke als einfach empfinden, wenden sich um 40 % seltener von der Marke ab.

3.Emotion

Schließlich muss die Reise – an all ihren Touchpoints – angenehm sein. „Emotion“ ist genau die emotionale Dimension, der Grad der Einbindung des Kunden: „Es war angenehm, ich fühle mich nach diesem Erlebnis gut.“

Eine positive Customer Experience muss alle diese Kriterien gleichzeitig und an jeder Station der Customer Journey erfüllen. Ein einziger Fehler kann das Gelingen gefährden und den Erfolg des Unternehmens beeinträchtigen. Deshalb ist es entscheidend, die Reise der Customer Experience wirksam zu planen und zu steuern – ausgehend von der Kenntnis der Bedürfnisse des eigenen Kunden, indem man ihn beobachtet und ihm zuhört.