Neue multisensorische Stores: Retailtainment

Die Bedeutung dieses neuen Phänomens im Retail-Marketing

Was bedeutet Retailtainment?

Retailtainment ist ein Begriff, der sich aus zwei Wörtern zusammensetzt: Retail, Einzelhandel, und Entertainment, Unterhaltung.

Es handelt sich um einen strategischen Ansatz, der das Einkaufserlebnis mit Unterhaltungsangeboten für den Kunden verbinden soll. Ein Erlebnis, das darauf ausgelegt ist, dem Kunden ein Produkt anzubieten und ihm gleichzeitig auch Spaß zu bereiten.

Auf diese Weise gehen Einkaufserlebnisse über den bloßen Kaufakt hinaus und werden zu echten 360-Grad-Erlebnissen voller Unterhaltung und Spaß.

Warum Retailtainment?

Aktuelle Studien haben gezeigt, dass Menschen Einzelhandelsgeschäfte bevorzugen, die Elemente bieten, die über den Verkauf eines Produkts hinausgehen. So entsteht ein Trend, der sich weltweit durchsetzt und in verschiedenen Lösungen zeigt: In den Stores entstehen Bars, Restaurants, Wellnessbereiche, Kinderbereiche, Animationsangebote und Bereiche für virtuelle Erlebnisse.

Das Angebot von Unterhaltungsleistungen an Einkaufsorten ist eines der Phänomene, die in den letzten Jahren am meisten an Sichtbarkeit und Funktionalität gewonnen haben.

>> Aus Sicht des Verbrauchers erhöht Retailtainment den wahrgenommenen Wert des Produkts und stärkt zugleich die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.

>> Für die Verkaufsstelle fördert das Angebot „hedonistischer“ Leistungen die Anziehungskraft und die Interaktion mit dem Kunden, stärkt gleichzeitig die Brand Identity und verleiht einen unverwechselbaren Charakter, der fest im Gedächtnis des Kunden verankert bleibt.

Die Shopping Experience wird so zu einer Reise, auf der spielerische Bedürfnisse und Freizeitwünsche erfüllt werden, und der Store wird zu einer Mischung aus Verkaufsfläche und Freizeitraum. Die Erfolgsformel? Ideal wäre ein ausgewogenes Verhältnis zwischen aktiven Erlebnissen der Interaktion mit der Marke und eher passiven Erlebnissen beim Kauf der verschiedenen Produkte.

Außerdem sollte man bedenken, dass Retailtainment eine starke Antwort auf die Konkurrenz durch den E-Commerce ist: Beim Online-Kauf wird der Nutzer über zwei Sinne (Gehör und Sehsinn) unterhalten, während der Kunde beim Einkaufserlebnis im Geschäft über alle fünf Sinne angesprochen wird, damit er vollständig eingebunden werden kann.

Beispiele für Retailtainment

DISNEY

Der Disney-Konzern ist eines der besten Beispiele für Retailtainment, das in seinen Stores auf der ganzen Welt umgesetzt wird.

Disney-Vertreter Shawn Turner erklärte: „Man muss ein Erlebnis bieten, das über den Kauf eines Spielzeugs hinausgeht“, und betonte damit die Notwendigkeit, eine Reise zu gestalten, die den Verbraucher mit Aktivitäten über den Kaufakt hinaus begeistert.

„Man muss ein Markenerlebnis schaffen, das zwar für sich allein genügt, das Erlebnis aber auch nach dem Verlassen des Geschäfts verstärkt“, sagte Creative Director Richard Bates und unterstrich damit die Verbindung von Einkaufsanlass und Anlass zur Nutzung des Produkts.

APPLE

Die Apple Stores funktionieren dank ihres Erlebnischarakters: So können Nutzer die Produkte beispielsweise vor dem Kauf im Geschäft ausprobieren. Der Erfolg dieser Strategie zeigt sich darin, dass Apple den höchsten ROI pro Quadratmeter aller Einzelhandelsketten erzielt.

IKEA

Der schwedische Konzern hat Retailtainment auf die Spitze getrieben und im angesagtesten Viertel Londons ein Do-it-yourself-Pop-up-Restaurant namens „The Dining Club“ eröffnet. Auf diese Weise wurden das Einkaufserlebnis und das Food-Erlebnis miteinander verbunden. Die Besonderheit? Die Kunden können ihr Abendessen selbst in der Küche zubereiten, beaufsichtigt und unterstützt von erfahrenen Köchen, und haben dabei Zugang zu einem multisensorischen Store, der sie rundum einbindet.

Die Zukunft liegt im Retailtainment: Der Store wird zu einer echten Bühne mit gezielt gestalteten Atmosphären, die den Verbrauchern einen Moment völliger Auszeit bieten.