Die Entwicklung der Customer Journey – vom linearen zum zirkulären Kaufprozess

Die Digitalisierung hat die Auflösung fester Strukturen im Kaufprozess beschleunigt und damit die Möglichkeiten des Kunden, aber auch die Komplexität der Customer Journey erhöht.

Ein Großteil der Marketingentscheidungen und Kommunikationsstrategien globaler Marken beruhte in den letzten Jahren auf der Analyse der Customer Journey und des sogenannten „Funnels“ bzw. „Trichters“.

Die Customer Journey ist die „Reise“, die potenzielle Kunden virtuell zurücklegen, bevor sie einen Kauf tätigen, während der „Funnel“ den schrittweisen Prozess der Informationsauswahl beschreibt, mit dem sie zu ihrer Entscheidung gelangen: von der Suche nach allgemeinen Informationen bis zur Auswahl immer detaillierterer Informationen für einen wohlüberlegten Kauf.

Nach der linearen Logik des „Funnels“ würde der Kunde von einer anfänglichen Reihe von Überlegungen ausgehen und die Optionen dann systematisch eingrenzen, bis er das gewählte Produkt kauft: von der Wahrnehmung des Bedarfs bis zur Lösung.

In dieser Perspektive war die Anzahl der Touchpoints entlang der Customer Journey, online wie offline, begrenzt und klar definiert, und die Strategie bestand darin, sie alle abzudecken, dem Verbraucher in jeder Entwicklungsphase die richtige Antwort zu geben und die Produktvorteile auf unterschiedliche Weise zu bekräftigen, um ihn zu einer nach klar definierten und rationalen Konzepten abgewogenen Entscheidung zu führen.
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Was hat sich an der Customer Journey geändert?

Die Digitalisierung hat die Auflösung fester Strukturen im Kaufprozess beschleunigt und damit die Möglichkeiten des Kunden, aber auch die Komplexität der Customer Journey erhöht. Eine rationale Entscheidungsfindung ist dadurch schwieriger und weniger kontrollierbar geworden – sowohl für die Unternehmen als auch für die Kunden selbst.

Das Informationsspektrum des Verbrauchers verengt sich und erweitert sich dann plötzlich wieder, ohne einem linearen Modell zu folgen; vielmehr werden oft dieselben Touchpoints erneut durchlaufen, um die eigenen Überzeugungen zu bestätigen, oder es werden unvorhersehbare, nicht von den Marken kontrollierte Touchpoints genutzt.

Der Weg wird zirkulär und unregelmäßig, und nicht alle Kunden, die sich für eine bestimmte Produktkategorie interessieren, gelangen über dieselben Touchpoints zu ihrer Entscheidung.

Manchmal überschneiden sich zwei verschiedene Touchpoints, etwa wenn ein potenzieller Kunde per Smartphone Informationen über ein Produkt sucht, während er es gerade im Geschäft ausprobiert. Zudem ist es heute sehr einfach, die eigenen Erfahrungen nach dem Kauf und Ausprobieren eines Produkts zu teilen: Die Bewertungen derjenigen, die das Produkt bereits gekauft haben, wirken sich direkt auf die Customer Journey aus – mit Informationen, die parallel zu denen der Marke stehen und diesen manchmal widersprechen. Dies schafft zusätzliche Unsicherheiten und unerwartete Abweichungen im Entscheidungsprozess des potenziellen Käufers.
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Welche Strategie können Marken verfolgen, um potenzielle Kunden in der zirkulären Customer Journey zu erreichen?

Um in diesem neuen Umfeld wirksam zu sein, müssen Marketingstrategien immer zielgenauer und flexibler werden. Es gilt, die Entscheidungen und Reaktionen der eigenen Zielkunden in Echtzeit zu analysieren, angemessene und nicht standardisierte Antworten zu entwickeln, die für den Kunden relevantesten Touchpoints zu ermitteln und Budget und Strategie darauf zu konzentrieren.

Dies sind die grundlegenden Maßnahmen für eine wirksame Strategie:
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• Über die Konzepte „Awareness“ und „Kundenbindung“ hinausgehen – Die Maßnahmen müssen spezifischer sein, selbst wenn sie sich dadurch an eine kleinere Zahl potenzieller Kunden richten
• Personalisierung – Der Kunde muss dieselbe Botschaft in einer Vielzahl unterschiedlicher Nuancen vorfinden, je nach der emotionalen Phase, in der er sich befindet, und mit Systemen, die die Werbung auf Basis des Kontexts und des einzelnen Verbrauchers personalisieren
• Die Kunden zu Wort kommen lassen – Es ist entscheidend, die Instrumente „Mundpropaganda“ und „Bewertung“ zum eigenen Vorteil zu nutzen. Digital PR und Influencer werden strategisch wichtig, ebenso wie die Schaffung von Räumen für Austausch und Meinungsäußerung der Kunden, um den Informationsaustausch zwischen den eigenen Kunden in einen zugänglichen und den Marken bekannten Raum zu lenken
• Die Verkaufsstellen stärken – Auch wenn sie oft nicht mehr der abschließende Touchpoint der Customer Journey sind, bleiben die Geschäfte strategisch wichtig, weil sie dem Verbraucher ein direktes Erlebnis ermöglichen. Merchandising und Packaging werden entscheidend, um auch online wiedererkennbar und einprägsam zu sein, und rund 40 % der potenziellen Kunden ändern ihre Kaufentscheidung aufgrund von etwas, das sie im stationären Geschäft gesehen, erfahren oder mit dem Produkt ausprobiert haben

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